Think vs Feel Benefit

Saya masih ingat, beberapa tahun yang lalu ketika menjelaskan landscape Venus dalam pembahasan Marketing in Venus, guru saya, Hermawan Kartajaya benar-benar menekankan perubahan-perubahan yang terjadi dalam pasar global yang dia lukiskan sebagai ‘the new market place’. Saat ini pasar lebih emosional dan interaktif. Emosional karena pelanggan sangat sensitif terhadap layanan, dan interaktif karena kecanggihan teknologi informasi memungkinkan pelanggan untuk lebih mudah berintraksi dengan siapa saja. Cobalah tengok perubahan yang terjadi dengan perilaku pelanggan. Dulu boro-boro orang mau antri untuk membeli roti, ngantri buat beli roti hanya terjadi bila kondisi paceklik. Tapi sekarang dengan mudah kita melihat orang rela antri untuk membeli roti di J-Co ataupun Bread Talk. Dulu orang hanya tahu roti ketika sudah jadi dan siap dimakan. Di J-Co atau Bread Talk kita bisa tahu proses pembuatannya dari awal sampai akhir. Bahkan di beberapa restoran kita bisa membayar lebih mahal untuk masakan yang kita masak sendiri, Gila! Hanya karena kita mau ikut merasakan sebuah proses memasak dengan atmosfer resto dan peralatan canggih yang mungkin jarang kita lakukan. 

Di ‘new market place’ keunggulan bersaing antar perusaan dalam merebut hati pelanggan lebih ditentukan oleh ‘feel benefit’ di banding ‘think benefit’. Merasakan sesuatu manfaat yang timbul dengan adanya proses pembelian barang atau jasa lebih meninggalkan kesan bagi pelanggan. To feel (merasakan) memang merupakan urusan emosi. Berbeda dengan to think (memikirkan) yang sedikit sekali bahkan tidak melibatkan emosi sama sekali.

Bagi lembaga kita, menjadi penting untuk mengenali kondisi ‘the new market place’ ini. Donasi ZISWAF yang kita himpun bukanlah hasil dari menjual barang atau jasa. Lebih dari itu adalah menjual kepercayaan kepada donatur, bahwa kita benar-benar melipat gandakan manfaat dari setiap rupiah yang didonasikan untuk kepentingan mustahik. Bicara kepercayaan, emosilah yang dominan. Memang untuk tahap awal kepercayaan bisa diraih dengan hal-hal yang rasional, namun percayalah bahwa untuk mempertahankan kepercayaan, faktor emosional dari donaturlah yang harus dimaintain. Disini donatur mulai menimbang, manfaat apa yang dia bisa dapatkan lebih lama dari sebuah transaksi yang dilakukannya.

Bagi donatur, mendapatkan ‘functional benefit’ ketika membayarkan zakatnya sudah merupakan keharusan. Bagi kita, memberikannya adalah kewajiban. Tapi ingat, ‘functional benefit’ mudah sekali ditiru. Ketika lembaga zakat lain belum memberikan laporan konsolidasi, newsletter dan laporan keuangan yang transparan, hal ini menjadi sebuah ‘point of differentiation’ lembaga kita. Namun sekarang, ketika hal itu sudah mulai diikuti dan banyak dilakukan oleh lembaga lain. Mau tidak mau kita harus memberikan ‘emotional benefit’  sebagai amunisi baru untuk kita memenangkan persaingan dan menjadikan donatur kita loyal.

‘Emotional benefit’ inilah yang harus kita desain untuk diberikan kepada setiap donatur kita. Harus dipahami betul bahawa tidak cukup membuat mereka ‘berpikir’ bahwa program pendayagunaan zakat yang kita gadang memang memberikan manfaat besar bagi mustahik. Namun mereka juga harus ‘merasakan’ manfaat dari dana zakat yang mereka bayarkan. Mari kita bahas ilustrasinya; Program THK yang kita punya merupakan program yang sangat luar biasa. Idenya orisinil, prosesnya monumental, dan manfaatnya luar biasa besarnya, baik bagi pekurban, peternak, maupun mustahik. Secara fungsional, program telah memberikan manfaat yang luar biasa. Tapi sekarang kita tidak lagi melenggang sendiri. THK sudah banyak diimitasi oleh lembaga lain. Tentu saja kita harus bahagia karena kebaikan ini mengispirasi banyak pihak untuk memodifikasinya, namun tentu saja kita tidak ingin menjadi sebuah template usang yang ditinggalkan setelah digunakan. Desain fungsional program THK harus ditingkatkan untuk menjadi program yang me’nasional’ agar tetap bisa menjadi ‘point of differentiation’. Tak lupa berikan sentuhan ‘emotional benefit’ berupa experience kepada segenap pekurban dari program ini. Laporan yang tidak sekedar menyuguhkan rentetan kronologis prosesi kurban dan testimonial penerima manfaat program akan memberikan pengalaman tersendiri bagi pekurban. Dengan adanya mengalaman ini, maka pekurbanpun dapat merasakan manfaat dari bekurban melalui BAZNAS Dompet Dhuafa. Bila sudah begini, niscaya donatur akan kembali melakukan donasi dan bahkan menjadi super marketer bagi lembaga kita. Wallahua’lam. /php