Menggarap “Impulse Donation”

Saya dan JOOSJE TATIPATA, Vice President Marketing and Promotion PT. Matahari Putra Prima, Tbk.

Karakteristik konsumer Indonesia yang cenderung tidak terencana (unplanned) dalam berbelanja, kami coba manfaatkan bersama Hypermart untuk penggalangan dana derma bagi berbagai program sosial yang dijalankan oleh Dompet Dhuafa.

Potensi kedermawanan umat Islam, berdasarkan penelitan dari Center for the Study of Religion and Culture (CSRC) UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, setidaknya mencapai angka Rp 19,3 trilyun pertahun. Namun saat ini hanya 6-7 persen saja yang mampu diserap oleh lembaga-lembaga filantropi modern, untuk dikelola menjadi aktivitas pemberdayaan yang produktif dan berkelanjutan. Selebihnya, dalam jumlah yang lebih besar, derma tersebut disalurkan oleh masyarakat secara langsung kepada orang yang dianggap berhak menerimanya. Namun ironisnya, hal tersebut ternyata tidak mampu meningkatkan taraf hidup, dan justru banyak yang tidak sadar bahwa langkah tersebut malah melestarikan kemiskinan itu sendiri. Hal inilah yang membuat kami di lembaga filantropi modern seperti Dompet Dhuafa berupaya keras untuk berinovasi dalam mencari metode penggalangan dana masyarakat. Gayung bersambut, pada tahun 2006, Hypermart yang bernaung dibawah Matahari Group sebagai salah satu perusahaan ritel terkemuka di Indonesia menyambut tawaran kerjasama untuk membuka kemudahan akses delivery channel donasi melalui kasir-kasir Hypermart yang waktu itu baru memiliki beberapa outlet di Indonesia.

Meski baru ditujukan sebagai sarana pembulatan uang kembali dari transaksi belanja, kerjasama selama bulan Ramadhan tahun 2006 itu berhasil menghimpun dana derma masyarakat sebesar Rp 224,5 juta. Sebuah prestasi tersendiri mengingat ditahun pertama pengalaman dan persiapan untuk menggelar program ini masih sangat minim.

Pada tahun-tahun selanjutnya, perkembangan program yang juga ditujukan sebagai salah satu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan Hypermart ini, mengalami perkembangan yang sangat signifikan. Tidak hanya pembulatan uang kembali dari transasksi belanja, kasir-kasir Hypermart siap menerima berapapun kehendak derma yang ingin diberikan oleh donor. Sehingga pada bulan Ramadhan tahun 2007, dana derma masyarakat yang terkumpul mencapai sebesar Rp 689,8 juta dan meningkat lagi menjadi Rp 1,08 milyar pada Ramadhan tahun 2008.  

Dasar Strategi

Berdasarkan survey yang dilakukan oleh Nielsen, 85% pembelanja di pasar modern cenderung berbelanja yang tidak direncanakan. 61% telah merencanakan, tapi membeli sesuatu yang lain. 13% merencanakan, namun selalu membeli sesuatu yang lain. Sedangkan 10% diantara mereka tidak pernah merencanakan dalam membeli.

Biasanya hal ini dimanfaatkan para retailer untuk menggarap potensi impulse buying. Tak heran bila nilai sewa rak di area kasir menjadi sangat mahal. Hal yang sama juga bisa terjadi dalam bederma. Dengan adanya sebuah upaya sistematis yang dilakukan dalam mengajak para pembelanja untuk berdonasi, maka momentum last minute decision bisa dimanfaatkan untuk menggalang dana bagi keperluan program sosial. Setidaknya hal ini bisa kita sebut sebagai sebuah kecenderungan impulse donation.

Impulse donation adalah prilaku orang yang tidak merencankan sesuatu dalam berdonasi. Mereka melakukannya karena keinginan yang begitu saja timbul, setelah mendapatkan sedikit rangsangan dari lingkungan. Biasanya berlangsung spontan, reflek, tiba-tiba dan otomatis. Dalam menciptakan rangsangan suasana lingkungan, area kasir menjadi wilyah sangat penting. Karena di area ini tiga elemen penentu transaksi bertemu. Adanya pembeli yang juga merupakan calon donor, aktivitas kampanye (ajakan) yang dilakukan oleh kasir selaku endorser, dan fasilitas pembayaran berupa cash register yang juga mencatat pembayaran donasi. <>